Exponential organizations. Il futuro del business mondiale

Trama

Negli ultimi 10 anni, il mondo del business ha visto la nascita di una nuova generazione di società, l’organizzazione esponenziale. Questo tipo di azienda ha rivoluzionato il modo in cui si può accelerare la propria crescita utilizzando la tecnologia. Una ExO (exponential organization) elimina il modo incrementale e lineare in cui le aziende tradizionali crescono, sfruttando risorse come community, big data, algoritmi e nuove tecnologie per ottenere benchmark delle prestazioni dieci volte migliori rispetto ai loro concorrenti.

In questo libro, i tre studiosi e specialisti, Salim Ismail, Yuri van Geest e Mike Malone, hanno studiato questo fenomeno e analizzato le caratteristiche che contraddistinguono le organizzazioni esponenziali.

Gli autori descrivono il nuovo modello organizzativo delle aziende del futuro che sta rivoluzionando già oggi tutti i settori. Aziende come Uber e AirBnB sono alcuni dei migliori esempi di ExOs. Se la tua azienda vuole sopravvivere sul lungo termine, bisogna che si adatti al meglio a questo modello.

Queste aziende operano online con accesso a banda larga, immensi capitali in crowdfunding, il cloud computing, la stampa 3D, i sensori, la biologia sintetica, e sfruttano complessi algoritmi elaborati attraverso l’Intelligenza artificiale e i Big Data. Non acquistano asset, ma fanno leva sulle idee e le iniziative delle community che le sostengono.

L’autore

Salim Ismail è nato il 17 maggio 1965 a Hyderabad, in India. La sua carriera di manager, imprenditore e speaker, vede moltissimi successi. Dopo la laurea, Ismail ha lavorato come architetto software per CSC Europe e successivamente come consulente aziendale presso ITIM Associates a Londra. Nel 1999 è diventato COO del New York Business Forums a New York City.

All’inizio del 2007, Yahoo! ha nominato Ismail vicepresidente e capo di Brickhouse, l’incubatore interno della società. Durante il suo mandato con Yahoo!, Ismail ha lavorato su diversi prodotti e ne ha lanciati di nuovi, tra cui WildFire, Yahoo Pipes e Fire Eagle, oltre a creare una relazione tra Yahoo! e la NASA per esplorare vari progetti di collaborazione.

Nel 2008, con il suo amico Rohit Khare, ha cofondato Ångströ, una società che utilizzava i social network per trovare notizie sui propri clienti, colleghi e amici. Il servizio notificava agli utenti in tempo reale, fin da subito ha attirato l’attenzione di Google che finì per acquisirla nel 2010. 

Introduzione

In questa epoca moderna, l’obiettivo è realizzare quelle che vengono definite disruptive innovation. L’unica costante del mondo di oggi è il cambiamento, e il ritmo di questo cambiamento sta aumentando.

Le 6D per gli autori sono:

• Digitized
• Deceptive
• Disruptive
• Dematerialize
• Demonetize
• Democratize.

Quando una tecnologia viene digitalizzata entra in un periodo di crescita ingannevole. Nella fase iniziale dello sviluppo esponenziale, il raddoppiamento di numeri piccoli (0,01; 0,02; 0,04; 0,08) risulta infatti sempre in numeri praticamente tendenti allo zero. Ma, una volta raggiunto il “gomito della curva” bastano dieci raddoppiamenti per un aumento di mille volte, venti per uno di un milione e trenta per un miliardo.

Dan Colussy aveva guidato nel 2000, l’acquisto di Iridium, e secondo lui, una delle cause di questa debacle, fu l’incapacità da parte dell’azienda di aggiornare i pilastri della propria strategia: il business plan di Iridium era rimasto fermo a dodici anni prima che il sistema diventasse operativo. È praticamente impossibile prevedere con così largo anticipo lo stato di avanzamento tecnologico della comunicazione digitale al termine dei lunghi lavori di messa a punto di un sistema satellitare. Questo è ciò che viene definito “momento Iridium”: l’utilizzo di strumenti lineari e tendenze del passato per fare previsioni su un futuro in accelerazione.

Raddoppiamento lineare

Con il tempo, gli uomini addomesticarono le bestie da soma, tra cui cavalli e buoi, aumentando la produttività. Ma l’equazione rimaneva di tipo lineare: il doppio degli animali, il doppio dei risultati.

Così come nella rivoluzione industriale che al raddoppiamento della quantità di fabbriche raddoppiava anche la produzione. 

Le organizzazioni esponenziali

Un’organizzazione esponenziale (ExO) è un’organizzazione il cui impatto (o output) risulta notevolmente superiore almeno dieci volte rispetto ai suoi competitor, grazie all’utilizzo di nuove tecniche organizzative, che fanno leva sulle tecnologie in accelerazione.

Illuminati dall’informazione, gli esperti di quasi tutti i campi, messi di fronte a una crescita di tipo esponenziale, continuano sempre a pensare in un’ottica lineare, ignorando l’evidenza davanti ai loro occhi.

“Fare previsioni su una tecnologia in fase di raddoppiamento è difficile. Se perdi un passaggio, ha sbagliato del cinquanta percento”

Oggi Internet è il sistema nervoso del pianeta e i nostri dispositivi portatili sono i nodi della rete. 

Davide Rose, noto angel investor e fondatore di Gust, dice: “ogni posizione professionale che possiamo indentificare sta vivendo una profonda trasformazione”, come dimostrano gli esempi, persino nel campo dell’edilizia c’è stata un’enorme evoluzione.

Gli esperti di molti settori continuano a fare previsioni per il futuro basandosi su parametri lineari in un’epoca di cambiamento esponenziale.

Storia di due aziende

In questo capitolo, l’autore racconta la storia di Nokia e Waze e come queste siano entrate in collisione. Infatti, nel 2009, Nokia decide di acquistare Navteq per 8,1 miliardi di dollari, un’azienda che deteneva praticamente il monopolio dei sensori di traffico e autostradali, pensando così di riuscire a contrastare la concorrenza di Apple e Google. Nel mentre però in quei giorni stava nascendo una piccola azienda israeliana di nome Waze. 

La nascita di questa nuova azienda, senza asset sulle autostrade (cosa che invece Navteq aveva in abbondanza), portò a un superamento completo del mercato. Portando questo investimento a essere un enorme fallimento. Nel 2012 la valutazione di Nokia era scesa da 140 miliardi a 8,2 miliardi, mentre nel giugno del 2013, Google acquisì Waze per 1,1 miliardi di dollari.

La storia di queste due aziende ci porta ad analizzare la differenza tra le due compagnie nell’approccio al possesso. Nokia ha speso enormi risorse per acquistare e detenere miliardi di dollari di asset fisici, mentre Waze ha semplicemente accesso alle informazioni già disponibili grazie alla tecnologia di proprietà degli utenti, ovvero attraverso i loro dispositivi.

Molti aspetti della società si misurano ancora con il criterio lineare: il numero di dottori per centomila pazienti, il numero degli alunni di una classe per insegnante, Pil ed energia pro capite. Il lavoro è pagato a ore, come le prestazioni legali e la grandezza delle case si misura in metri quadrati.

Nel Business, la costruzione della maggior parte dei prodotti e dei servizi continua a riflettere questo pensiero lineare, incrementale e sequenziale.

Le aziende come Nokia, presentano le seguenti caratteristiche:

• Sono top-down e organizzate gerarchicamente
• Sono guidate dai risultati finanziari
• Pensano in modo lineare e sequenziale
• L’innovazione proviene principalmente dall’interno
• La pianificazione strategica si basa su una reinterpretazione del passato
• Non è propensa al rischio
• Rigidità dei processi
• Ha molti dipendenti
• Controlla i propri asset
• Ha forti interessi nel mantenimento dello status quo

Hagel afferma:

“uno dei temi chiave nel mondo esponenziale è che qualunque conoscenza tu possa avere oggi, diventerà presto obsoleta e quindi devi aggiornarti continuamente sulle tecnologie e sulle capacità organizzative. Sarà questa la vera sfida!”

Piuttosto che possedere asset personali e attendere un ritorno incrementale su quegli asset le ExO utilizzano risorse esterne per raggiungere i propri obiettivi.

Il successo di Waze è stato determinato principalmente da due fattori:

• l’accesso a risorse non di proprietà;
• l’informazione è l’asset migliore.

Le nostre strutture organizzative si sono evolute per gestire la scarsità. Il concetto di proprietà funziona bene con la scarsità. Ma in un mondo ricco e informatizzato funzionano meglio l’accesso alle informazioni e la loro condivisione.

L’organizzazione esponenziale

Ci sono diversi elementi che possono caratterizzare una ExO, e per far sì che possa essere considerata tale, deve averne almeno 4.

Massive Trasformative Purpose (Mtp)

Potremmo riassumere l’Mtp come la massima aspirazione a cui l’organizzazione tende. Alcune ambiscono a trasformare il pianeta, altre si accontentano di una particolare industria. Ma tutte aspirano a provocare una trasformazione radicale.

Un Mtp efficace ha come effetto più importante la creazione di un movimento culturale, quello che John Hagel e John Seely Brown chiamano The Power of Pull.

Come descritto da Simon Sinek, dovremmo rispondere a due domande essenziali:

• Perché fare questo lavoro?
• Perché esiste quest’organizzazione?

Ora passiamo agli elementi esterni che caratterizzano una ExO, che possono essere riassunti con la sigla Scale.

Staff on Demand

Disporre di uno Staff on Demand, è necessario per garantire velocità, funzionalità e flessibilità in un mondo in rapida evoluzione.

In passato disporre di un’ampia forza lavoro faceva la differenza e consentiva di ottenere risultati migliori. Oggi, quella stessa forza lavoro può diventare una zavorra che riduce l’agilità e rallenta il passo.

Questo sistema consente l’apprendimento, permette agilità e crea collegamenti più forti tra i membri del core team.

Community

“Se costruisci una community e agisci pubblicamente, non devi trovare le persone giuste: saranno loro a trovare te”

Internet sta dando vita a trait-based communities, cioè comunità che condividono uno scopo, opinioni, risorse, preferenze, bisogni, rischi e altre caratteristiche, nessuna delle quali dipende dalla prossimità fisica.

La costruzione di una community intorno ad una ExO implica di tre passaggi:

• Attrarre e coinvolgere i primi aderenti usando l’Mtp;
• Coltivare la community;
• Creare una piattaforma per automatizzare l’interazione peer to peer.

Crowd

Il crowd si compone di anelli concentrici di persone al di fuori della core community.

Le ExO possono far leva sul crowd sfruttandone la creatività, le invenzioni, la possibilità di testare i prodotti e persone come fonte di finanziamento:

• Creatività e innovazione;
• Validazione;
• Crowdfunding.

L’effetto congiunto di Staff on Demand, community e crowd, è una progressiva riduzione del numero di risorse full time di un’azienda, a cui corrispondere un aumento del personale flessibile. Ne consegue che le imprese non soltanto sono molto più agili, ma si adattano anche meglio a processi di learning and unlearning grazie ad una forza lavoro più che mai flessibile, varia e vasta.

Algoritmi

Gli sviluppatori possono condividere i loro codici per consentire a esterni di modificarli e migliorarli.

Machine learning, è la capacità di svolgere alla perfezione nuovi compiti, che si fonda su proprietà note ricavate dall’esperienza o dall’analisi di dati storici e basate su previsioni.

Il Deep Learning è una nuova avvincente sottocategoria del Machine Learning che si basa sulla tecnologia di rete neurale. Permette a una macchina di scoprire nuovi pattern senza essere esposta a dati storici o training.

L’intelligenza artificiale può essere utilizzata con algoritmi per limitare e porre rimedio alle seguenti euristiche cognitive:

• Ancoraggio
• Bias della disponibilità
• Bias di conferma
• Effetto Framing
• Bias dell’ottimismo
• Errore di pianificazione
• Bias dei costi irrecuperabili o dell’avversione alle perdite.

Per implementare gli algoritmi, le ExO devono seguire quattro step:

• Raccolta
• Organizzazione
• Applicazione
• Esposizione

Leveraged Asset

L’idea di noleggiare, condividere o sfruttare asset, piuttosto che possederli, ha assunto diverse forme nel corso della storia. Oggi più che mai abbiamo accesso a moltissimi strumenti che non dobbiamo per forza possedere. Uno degli esempi di maggior successo è Amazon Web Services.

Se l’asset di cui avete bisogno è informatizzato o può diventare l’oggetto di scambio, allora l’accesso è meglio del possesso.

Engagement

Le tecniche di user engagement come giochi a premi, quiz, coupon, esistono da molto tempo, ma negli ultimi anni sono state interamente informatizzate, raffinate e trasferite sui social.

Gli elementi chiave dell’engagement sono:

• Ranking trasparenti;
• Autoefficienza;
• Il confronto con i propri simili;
• Capacità di generare emozioni positive e non negative per orientare il cambiamento comportamentale a lungo termine;
• Feedback istantaneo;
• Regole, obiettivi e ricompense chiari e reali;
• Valuta o punti virtuali.

La gamification è un ottimo esempio di engagement, per aver successo deve usare le seguenti tecniche di gaming:

• Dynamics —> Motivare il comportamento tramite scenari, regole e progressione;
• Mechanics —> Aiutare a raggiungere gli obiettivi tramite team, competizioni, ricompense e feedback;
• Components —> Tracciare i progressi tramite questionari, punti, livelli, badge, ecc…

Dentro l’organizzazione esponenziale

Quando l’output è esponenziale, l’organizzazione interna deve essere estremamente solida, precisa e volta a processare tutti gli input. Andiamo a identificare i vari elementi che possiamo descrivere con l’acronimo: “Ideas”.

Interfacce

Le interfacce sono processi di filtraggio e corrispondenza tramite cui un’ExO mette in relazione le esternalità Scale e le funzioni di controllo interne Ideas.

Le ExO investono molto sulle interfacce e applicano tecniche e strumenti di Design Thinking centrato sull’utente, in modo da ottimizzare ogni possibile applicazione.

In assenza di tali interfacce, un’ExO non è in grado di far scalare; sono quindi un elemento mission-critical.

Dashboard

Una dashboard in tempo reale e flessibile, contenente tutte le metriche essenziali relative all’azienda e al personale, e accessibile a tutti all’interno dell’organizzazione.

Indicatori di valore reale come le percentuali di utilizzo e di fidelizzazione del cliente, monetizzazione e Net Promoter Score, stanno prendendo il posto delle tradizionali vanity metrics.

Gli Okr rispondono principalmente a due domande:

• Dove voglio arrivare? (obiettivi)
• Come saprò che ci sto arrivando? (key results)

Alcune caratteristiche del metodo Okr:

• I Kpi fissati in un processo top-down, gli Okr bottom-up;
• Gli obiettivi sono il sogno, i Key Results i criteri di successo;
• Gli obiettivi sono qualitativi, i Key Results quantitativi.

L’ideale sarebbe avere per ogni iniziativa fino a cinque obiettivi e quattro Key Results, e quest’ultimi dovrebbero essere raggiunti al 60-70%. Se non è così, vuol dire che gli standard stabiliti sono troppo bassi.

Experimentation

L’implementazione del metodo Lean Startup che verifica costantemente le ipotesi e avvia sperimentazioni mantenendo sotto controllo il rischio.

Molte altre aziende stanno scegliendo la via della sperimentazione, non solo per quanto riguarda i progetti cosiddetti, Skunkworks, ma anche nei core process dell’azienda.

Il messaggio chiave della filosofia Lean Startup è: “Fallisci presto, fallisci spesso, elimina gli sprechi.”

L’esperienza “garage” prevede:

• Disintossicarsi tramite la disconnessione e il totale isolamento
• Entrare in relazione e immergersi per mettersi in sintonia con le opportunità
• Ridurre le idee a un brief creativo
• Impegnarsi per incoraggiare la nascita di idee e per trovare soluzioni
• Rapida realizzazione di prototipi per consentire una veloce user experience.

Autonomia

Valve assume persone intraprendenti e indipendenti, di talento e propense all’innovazione, che decidono da sé a quali progetti lavorare. Questa azienda è talmente sicura del suo modello di business che il manuale contenente le linee guida dell’azienda è open source e accessibile a tutti, inclusi i concorrenti.

Questo sistema unisce Experimentation, Okr, apertura, trasparenza e Autonomia.

Charles Darwin scoprì che l’evoluzione avveniva più rapidamente laddove piccoli gruppi di una specie, isolati dalla massa della popolazione, riuscivano ad adattarsi a condizioni difficili. Per lo stesso motivo, team piccoli, indipendenti e interdisciplinari sono fondamentali per le organizzazioni future, in particolare ai margini.

Social Technologies

“La trasparenza è la nuova valuta, la fiducia è il prezzo da pagare.”

L’equazione di Priestley per il social business è: Connessione + Engagement + Fiducia + Trasparenza.

Possiamo raggiungere tre obiettivi chiave:

• Ridurre i tempi tra il momento dell’acquisizione delle informazioni e l’attività decisionale;
• Passare dalla necessità di reperire l’informazione a vederla scorrere davanti a sé, sempre disponibile;
• Adoperare la community per sviluppare idee.

Le implicazioni delle organizzazioni esponenziali

Abbiamo alcuni elementi chiave che descrivono l’ecosistema ExO.

L’informazione è un importante acceleratore

Oggi molti prodotti vengono lanciati in anticipo, quando non sono ancora definiti e sono costantemente in fase di beta testing, allo scopo di raccogliere il prima possibile informazioni dagli utenti per arrivare alla versione finale.

“Se non sei imbarazzato dalla prima versione del tuo prodotto, vuol dire che lo hai lanciato troppo tardi” Reid Hoffman

Spinta alla smonetizzazione

Grazie al web, oggi è possibile promuovere un prodotto in tutto il mondo a una somma irrisoria rispetto ad appena venticinque anni fa.

Le nuove tecnologie produrranno un abbattimento dei costi, non solo per quanto riguarda le vendite e il marketing, ma tutte le funzioni aziendali.

La nuova regola è la disruption

Ecco alcune caratteristiche del fenomeno dell’innovazione disruptive:

• Il settore diventa informatizzato;
• I costi crollano esponenzialmente e chiunque può entrare nel mercato;
• Gli appassionati si riuniscono e formano una community open source;
• Vengono introdotte nuove combinazioni di tecnologie e convergenze;
• Arrivano nuovi prodotti e servizi di gran lunga migliori e più economici;
• Lo status quo subisce una disruption.

Attenti agli esperti

La storia dimostra che raramente le migliori invenzioni o soluzioni vengono dagli esperti, quasi sempre sono opera di outsider, ossia persone che non sono del settore, ma che offrono una nuova prospettiva.

A morte il piano quinquennale

Il piano quinquennale è uno strumento obsoleto, non offre un vantaggio competitivo, ma più spesso costituisce una zavorra.

I piani quinquennali sono gradualmente rimpiazzati da:

• Mtp per direzione globale e coinvolgimento emotivo;
• Dashboard per fornire informazioni in tempo reale sul progetto dell’azienda;
• Moments of impact per un’attività decisionale netta e produttiva;
• Piano operativo annuale associato alle dashboards.

Noleggiare non comprare

Una notevole opportunità che sta dando sempre più potere ai singoli individui e ai team di piccole dimensioni in tutto il mondo è l’accesso a tecnologie e strumenti a basso costo.

Fiducia batte controllo e apertura batte chiusura

Secondo il Coach aziendale di Zappos, sono 5 i precetti fondamentali a guidare la cultura dell’organizzazione:

• Vision
• Scopo
• Business Model
• Fattore wow e unicità
• Valori

Tutto è misurabile

Le ExO creano nuovi modelli di business basati su flussi di dati esistenti o aggiungendo nuovi flussi di dati a vecchi paradigmi.

Parte 2: Costruire un’organizzazione esponenziale

In questa seconda parte del libro, l’autore ci spiega come possiamo creare un’organizzazione esponenziale, analizzando come farlo da zero, implementare questa mentalità alle società già esistenti e come cambieranno le figure dirigenziali, con l’avvento delle organizzazioni esponenziali.

Per definire una start up, fa un’analogia con l’asteroide che ha spazzato via i dinosauri. L’asteroide ha colpito il pianeta e i dinosauri (le società lineari) sono lì lì per soccombere e ci sono condizioni favorevoli perché una nuova categoria di organismi, piccoli e agili, possa prosperare. In pratica ci troviamo davanti ad una nuova esplosione cambriana delle società.

Gli step che possono portarci a creare una ExO sono:

1. Scegliete un MTP
2. Unitevi o formate importanti community MTP —> qualunque sia la vostra passione, esistono al mondo altre comunità piene di individui fortemente determinati a perseguire il vostro stesso scopo.
3. Formate un team
4. Idea dirompente, chiaramente combinata a tenacia e passione
5. Creare un business model canvas
6. Identificare un business model, alcuni elementi da tenere a mente sono: Tempestività, Personalizzazione, Interpretazione, Autenticità, Accessibilità
7. Costruire un MVP, si tratta di una sorta di esperimento volto ad individuare la più semplice versione di un prodotto che il team possa lanciare sul mercato per testare la risposta degli utenti.
8. Verifica commerciale e di marketing
9. Implementare gli elementi esaminati in precedenza: Scale e Ideas
10. Stabilire i valori culturali
11. Ponetevi periodicamente alcune domande
12. Costruire e mantenere una piattaforma

BlaBlaCar utilizza un sistema di Web Reputation definito “Dreams”:

• Declared, profilo online di fiducia che fornisce informazioni sugli utenti
• Ratings
• Engagement
• Activity-based: offerta in lodo e informazioni in tempo reale sia per il fruitore che per il fornitore
• Moderation: tutte le informazioni di pagamento trasferite dagli utenti di un servizio di sharing devono essere verificate da terzi
• Social: permette di collegare la loro identità online con quella di rete.

Nove aspetti dell’innovazione che vanno tutti attentamente monitorati:

• Profit model
• Network
• Structure
• Process
• Product performance
• Product system
• Service
• Channel
• Brand
• Customer engagement

Nella parte conclusiva del libro, gli autori vanno ad esaminare alcune applicazioni delle ExO e alcune nuove figure che stanno nascendo con questo nuovo modello.

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