Hooked – Nir Eyal

Trama

Nir Eyal, nel suo libro “Hooked” ci spiega il perché alcuni prodotti catturano la nostra attenzione, mentre altri fanno flop, e in che modo riescono a creare nuove abitudini. Tutto questo attraverso la spiegazione del modello Hooked, che si suddivide in 4 fasi e fa in modo che dopo vari “cicli Hooked” il cliente torni sul prodotto/servizio senza la necessità di pubblicità e funnel costosi. “Non è una teoria astratta, ma uno strumento pratico per creare prodotti migliori che la gente vorrà acquistare.”

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L’AUTORE

Nir Eyal è nato il 19 febbraio del 1980, Istraele. Dopo essersi laureato al Master of Business Administration Program della Stanford University, Eyal ha tenuto un corso presso la Stanford Graduate School of Business sulla progettazione dei prodotti. Eyal è un esperto nel campo dell’ingegneria comportamentale, che incorpora elementi di scienza comportamentale per consentire ai progettisti di software di sviluppare prodotti che creano abitudini per le imprese. Ha insegnato corsi universitari, tenuto discorsi e pubblicato libri su come la psicologia si interseca con la tecnologia e gli affari. I suoi articoi sono apparsi su Fast Company, Harvard Business Review, The Atlantic e altre pubblicazioni.

ABITUDINI

Il 79% dei possessori di uno smartphone controlla il proprio apparecchio non più tardi di un quarto d’ora dopo essersi svegliati. Questo succede perché le aziende sono riuscite a creare delle abitudini ovvero, per definizione: “comportamenti innescati da segnali situazionali”. Nir Eyal ha creato un modello “Hooked” per riuscire a catturare i clienti. Esso è composto da cicli consecutivi il cui obiettivo ultimo, è il coinvolgimento non sollecitato degli utenti, senza dipendere direttamente da costose pubblicità o messaggi aggressivi.

Le abitudini si formano quando il cervello crea un comportamento che fornisce una soluzione, per una certa situazione. Il grafico mostrato da Phil Lebin, Ceo di Evernote, chiamato “diagramma del sorriso”, riesce a farci comprendere il potere che hanno le abitudini.

Allo stesso tempo cercare di cambiare le abitudini di una persona preannuncia un fallimento quasi certo, tranne in rare occasioni. Inoltre, esse sono del tipo LIFO (Last in, first out) ovvero, le abitudini apprese più di recente sono anche quelle che hanno più probabilità di scomparire per prime.

L’autore evidenzia una grande differenza fra due tipi di prodotti: “antidolorifici”, quelli che risolvono un bisogno evidente, alleviano un disagio specifico e spesso hanno mercati quantificabili; “vitamine” non risolvono necessariamente un problema evidente. Ma fanno appello a bisogni emotivi degli utenti.

I vantaggi, che un’azienda può ottenere dalle abitudini che ha consolidato nei clienti, sono molteplici. Ad esempio:

• Un maggior valore del cliente nell’arco della vita.
• Una maggiore flessibilità della determinazione del prezzo.
• Una crescita accelerata.
• Forte vantaggio competitivo.

Il modello “Hooked” si suddivide in 4 fasi:

1. Trigger.
2. Azione.
3. Ricompensa variabile.
4. Investimento.

TRIGGER

I trigger sono degli elementi che spingono gli utenti a compiere una determinata azione. Possono essere di due tipi: esterni o interni.

I trigger esterni sono dotati di informazioni, che dicono all’utente la prima mossa da compiere. Questi possono essere sia Online che Offline.

Esistono diversi tipi di Trigger esterni:

1. A pagamento, servono per catturare l’attenzione degli utenti e si usano comunemente pubblicità, search engine marketing e altri canali a pagamento.
2. Guadagnati, sono gratuiti e sono ottenuti attraverso il tempo dedicato alle relazioni pubbliche e con i media.
3. Relazionali, sono quei casi in cui una persona parla di un certo prodotto o di un servizio ad altre persone.
4. Di proprietà, alcuni esempi sono le notifiche, la newsletter oppure anche l’icona di un’app sullo schermo dell’utente.

I trigger interni sono quelli che si manifestano automaticamente nella vostra mente. In questo caso le informazioni su quello che si deve fare sono codificate, sotto forma di associazione appresa, nella memoria dell’utente.

Il prodotto, con il quale si vuole creare una abitudine, deve risolvere il “disagio” dell’utente creando un’associazione tale che l’utente identifichi quel prodotto come fonte del suo sollievo. Un “disagio” che molti social network come Instagram alleviano è la così detta “paura di essere tagliati fuori” (FOMO o fear of missing out).

AZIONE

Secondo il modello del comportamento di Fogg sono necessari tre ingredienti per l’avvio di qualsiasi comportamento: l’utente deve avere una motivazione sufficiente; deve avere l’abilità o la capacità necessaria per completare l’azione desiderata; deve essere presente un trigger per attivare il comportamento.

La motivazione crea la promessa di un esito desiderabile, ovvero un sollievo. Mentre, l’abilità è la difficolta dell’azione che l’utente deve compiere.

Sono presenti molti modi controintuitivi e sorprendenti con i quali le aziende possono rafforzare la motivazione degli utenti o migliorare l’abilità. Alcuni esempi sono:

• L’effetto di scarsità un’apparenza di scarsità che influenza la percezione del valore.
• L’effetto inquadramento, sulla base dell’ambiente circostante, la nostra mente prende delle scorciatoie e formula giudizi rapidi e a volte errati.
• Ancoraggio, un’informazione ancorata utilizzata dall’utente per prendere una decisione
• L’effetto dotazione, offrendo all’utente un elemento che li motivi a proseguire verso un traguardo, come ad esempio, le schede da perforare dei rivenditori, le quali hanno già dei fori che convincono il cliente di essere più vicino al traguardo.

RICOMPENSA VARIABILE

In questa fase, bisogna ricompensare gli utenti risolvendo un problema, rinforzando la loro motivazione per l’azione intrapresa nella fase precedente. Uno studio condotto dal docente di Stanford, Brian Knutson, ha rilevato che ciò che ci spinge ad agire non è la sensazione che riceviamo dalla ricompensa stessa, ma il bisogno di alleviare la brama di quella ricompensa.

Un elemento importantissimo è la variabilità. Infatti, senza di essa una volta capito cosa succederà, l’esperienza ci elettrizzerà sempre meno. I prodotti devono avere un grado costante di novità. Essa eccita il nostro interesse e ci fa prestare attenzione.

Esistono tre tipi di ricompense:

• Tribù, sono quelle ricompense che ci fanno sentire accettati, attraenti, importanti e inclusi. Come ad esempio ogni volta che aggiungiamo un nuovo post, tweet o pin, gli utenti si aspettano una convalida sociale.
• Caccia, sono quelle che ci trasmettono il meccanismo tramite il quale siamo continuamente spinti ad a desiderare e acquistare.
• Ricompense del Sé, sono quelle che appagano il desiderio di acquisire una sensazione di competenza.

Per attribuire delle ricompense variabili, puoi ricorrere alla gamification, ovvero l’inserimento di elementi tipici dei videogiochi in ambienti non ludici: punti, badge e classifiche. Queste ricompense però, devono adattarsi alla narrazione del perché il prodotto viene utilizzato e devono essere allineate ai trigger interni e alle motivazioni degli utenti.

Fai in modo che la tua esperienza non sia prevedibile.

INVESTIMENTO

Quanto più tempo e fatica gli utenti investono in un prodotto o in un servizio, tanto maggiore è il valore che gli attribuiscono. Questo è quello che viene definito “effetto IKEA”, ovvero i clienti che devono assemblare i propri mobili finiscono irrazionalmente per amare quel che hanno costruito. L’effetto è applicabile in tutti i business.

Spesso pur di rimanere coerenti con le nostre scelte passate, modifichiamo le nostre preferenze. Quindi se facciamo un investimento di tempo all’interno di un prodotto, per evitare una dissonanza cognitiva, è probabile che torneremo ad usarlo.

La raccolta di ricordi ed esperienze diventa più preziosa con il tempo, quindi sarà sempre più difficile abbandonare il servizio.

Dedicare del tempo e impegno ad apprendere come si usa un prodotto è una forma di investimento e di valore immagazzinato. Una volta acquisita la competenza, l’utente potrà usare il servizio più facilmente.

MATRICE DELLA MANIPOLAZIONE

Per costruire il nostro “Hooked” dobbiamo rispondere a 5 domande fondamentali:

1. Che cosa vogliono davvero gli utenti? Quale “disagio” allevia effettivamente il vostro prodotto?
2. Che cosa porta gli utenti al vostro servizio?
3. Qual è l’azione più semplice che gli utenti compiono in vista di una ricompensa, e come potete semplificare il vostro prodotto così da rendere più facile quell’azione?
4. Gli utenti rimangono soddisfatti della ricompensa, ma rimane in loro il desiderio di averne ancora?
5. Quale “frammento di lavoro” investono gli utenti sul vostro prodotto? Porta al caricamento del trigger successivo e immagazzina valore per migliorare il prodotto con l’uso?

Coloro che creano abitudini possono avere buoni o cattivi fini. Quindi, vengono divisi in quattro categorie:

1. Il facilitatore è colui che crea un prodotto che migliora sostanzialmente la vita dell’utente e che lo usa lui stesso.
2. L’imbonitore è colui che non usa il prodotto da lui creato, ma comunque migliora la vita dell’utente.
3. L’intrattenitore è colui che utilizza il suo prodotto, ma non migliora la vita dell’utente.
4. Lo spacciatore è colui che non migliora la vita dell’utente e non utilizza il prodotto da lui creato.

CONCLUSIONE

Il modello “Hooked” può rappresentare uno strumento utile per filtrare le cattive idee con basso potenziale per la creazione di abitudini, così come una struttura di riferimento per individuare, nei prodotti esistenti, lo spazio per dei miglioramenti. Questo processo necessita l’analisi del comportamento degli utenti e una sperimentazione continua.

Per trovare nuove idee, fatevi sempre questa domanda: “quale problema vorrei che qualcun altro risolvesse per me?”

Identificare le aree in cui una nuova tecnologia rende più veloce, più frequente o più gratificante il percorrere il modello “Hooked” offre un terreno fertile per lo sviluppo di nuovi prodotti che formano abitudini.

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Spero tu abbia trovato questo metodo interessante. Ti lascio qui di seguito alcune citazioni di Nir Eyal che ho trovato particolarmente interessanti.

CITAZIONI

“Gli utenti che trovano continuamente valore in un prodotto hanno maggiori probabilità di parlarne ai propri amici.”
“Molte innovazioni falliscono perché i consumatori sopravvalutano irrazionalmente il vecchio mentre le aziende sopravvalutano irrazionalmente il nuovo”.
“Le aziende che sviluppano forti abitudini degli utenti godono di numerosi vantaggi per i loro profitti.”
“I prodotti che richiedono un elevato grado di cambiamento del comportamento sono destinati a fallire”

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